세계 / Global

주목할만한 2020 미국 소비 트렌드

- 실용적이고 환경을 생각하는 밀레니얼과 Z세대가 소비 트렌드 주도 -

- 시간 절약하고 일상에 편리함 주는 제품 수요 확대 -

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□ 복고 감성의 강세 지속

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? ㅇ 소셜미디어가 복고 열풍을 주도

??? - ‘레트로’는 소셜미디어에서 지속적으로 언급되는 트렌드가 됐으며, 특히 소셜미디어가 낳은 새로운 소비자 집단이 주목하는 감성

??????· 소셜미디어가 낳은 대표적인 소비자 집단으로는 ‘VSCO Girls’가 대표적임.

??? - 이러한 소비자 집단은 지속적으로 레트로 감성의 제품에 관심을 보이고 구입한 제품을 소셜미디어에 공유함으로써 복고 열풍이 확산되는 효과

??? - 복고는 기성세대의 향수를 자극하고 10~20대 소비자들에게는재미를 부여

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? ㅇ 복고 감성이 트렌드로 떠오르면서 패션업계의 레트로 제품의 판매가 급증

??? - 시장조사기관 NPD 그룹에 따르면 허리에 착용하는 가방인 패니 팩(fanny pack) 2019 11월까지 12개월간 판매금액이 전년대비 106% 증가

??? - 같은 기간 클래식 스니커즈의 경우 판매금액이 13% 늘었음.

??? - 레트로의 유행으로 많은 패션 브랜드들이 과거 인기를 끌었던 제품을 새로운 버전으로 재출시

??? - 레트로 트렌드는 패션뿐만 아니라 홈퍼니싱, 비디오게임, 전자제품까지 많은 산업 분야에 확산됨.

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80년대 실루엣에서 영감을 얻은 Proenza Schouler2020 SS 콜렉션(2020 SS 뉴욕패션위크)

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자료: The Guardian

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복고풍으로 꾸민 주방 인테리어

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자료: Country Living

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□ 바겐 세일을 찾는 소비자들

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? ㅇ 큰 폭의 할인가에 제품을 구입할 수 있는 ‘(Deal)’을 찾는 소비 트렌드 지속 전망

??? - 많은 소비자가 백화점 가격보다 60% 가까이 저렴하게 구입할 수 있는 할인점 쇼핑을 선호

??? - NPD그룹에 따르면 2019 11월까지 1년간 의류 매출은 전년대비 3% 줄어든 반면, 할인점을 통한 의류 판매는 3% 증가

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? ㅇ 소비자들은 할인을 거의 찾아보기 힘들었던 럭셔리 상품에서도 할인을 기대하고 있음.

??? - 특히 프리스티지 뷰티 브랜드들은 제품 가격을 할인하는 대신 사은품을 증정하는 방식으로 프로모션을 진행해왔으나 최근 들어 할인 경쟁이 치열해지는 양상을 보임.

??? - NPD 그룹의 뷰티산업의 어드바이저인 라리사 젠슨은 “색조 화장품 카테고리 같은 경우에 소비자들이 블랙프라이데이나 할러데이 프로모션처럼 주요 소매업체들의 할인 행사시기를 기다렸다가 제품을 구매하고 있다”라고 밝힘.

??? - 미국 소매시장에서 할인은 ‘뉴놈(New Norm)’이라는 공식이 성립됐으며, 소비자들은 더 할인폭이 넓고 긴 세일 기간을 기대함.

??? - 전문가들은 제품 가격 할인 전략을 제고 관리가 아닌 단순한 매출 확대를 위해 펴는 것은 위험한 방식이 될 수 있으며, 소매점과 브랜드는 할인 정책을 어떻게 활용할 지를 고민해야 한다고 조언

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□ 지속가능성에 가치를 둔 제품 수요 증가

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? ㅇ 제품이나 서비스를 선택할 때 지속가능성을 고려하는 소비자들이 증가하는 추세

??? - 제품 생산이나 서비스 실행 과정에서 배출되는 오염물질의 양, 사용 후 재활용 가능 여부, 유독 화학물질을 자연유래 성분으로 대체했는지 여부 등이 소비자의 구입 의사 결정에서 중요한 요소로 자리매김.

??? - 실제로 NYU Stern’s Center for Sustainable Business가 미국인의 소비재 제품 구입을 분석한 결과 지난 2013~2018년까지?해당 시장 매출 성장의 50%는 지속가능성 관련 제품 판매가 견인

??????· 데이터는 소매점에서 식품, 의약품, 그 외 생활용품 바코드 스캔 기록을 바탕으로 함.

??? - 2018년 지속가능성 관련 제품의 판매 비중은 전체의 16.6% 2013 14.3%보다 증가했음.

??? - 또 지속가능성을 추구한 제품의 판매 성장률은 그렇지 않은 제품에 비해 5.6배 빠르게 나타남.

??? - 지속가능성에 가치를 둔 제품 수요가 높은 품목은 휴지, 페이셜 티슈, 우유, 요거트, 커피, 솔티 스낵(salty snack), 병 주스(bottled juice) 등임.

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? ㅇ 정부 정책과 규제 역시 환경과 소비자 건강을 고려하는 방향으로 향하고 있음.

??? - 재활용이 불가하고 썩지 않는 일회용품의 사용 규제 강화

??? - 스티로폼 일회용기, 플라스틱 빨대 등 사용을 금지하는 지역이 증가하고 있음.

??????· 플라스틱 빨대의 경우 지방정부의 조례와 상관없이 환경보호를 위해 자발적으로 사용을 중단하는 기업이 늘고 있으며, 일부 요식업체들은 일회용품 용기를 플라스틱이나 스티로폼에서 생분해 가능한 종이 용기로 교체하고 있음.

??? - 이밖에 동물보호를 위해 모피가 포함된 의류 판매를 금지하거나 푸아그라를 판매하지 못하도록 한 지역도 있음.

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캘리포니아주 리치몬드시의 일회용 식기류 사용 규제 안내

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자료: 리치몬드시 홈페이지


? ㅇ 지속가능성의 가치는 최근 패션업계로도 확산되는 트렌드임.

??? - 의류를 생산 시 자원을 최소한으로 사용하고 오염물질을 최소화하는 생산공정에 소비자들의 관심도 상승

??? - 재활용 섬유의 활용, 포장재 줄이기 등도 패션업계의 과제가 되고 있음.

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□ ‘시간절약과 편리함은 식품·요식산업 성공의 열쇠

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? ㅇ 건강하지만 빠르고 간편하게 준비해서 먹을 수 있는 식품 트렌드가 2020년에도 지속될 것으로 예상

??? - NPD그룹에 따르면 2019년 소비자의 10%가 식품 소비에서 가장 중요한 점으로편리함을 꼽았음.

??? - 미국 최대 소비층인 밀레니얼세대가 커리어를 찾고 가정을 이루는 시기를 맞으면서 식품 소비의 트렌드에도 영향을 미친 것으로 분석됨.

??? - 이에 따라 요식업, 소매업, 제조업계가 바쁜 밀레니얼세대의 라이프스타일에 맞게 시간을 절약할 수 있는 제품을 내놓고 있음.

??? - 밀키트, 온라인 식품점, 레스토랑 음식 배달 앱의 인기는 이 같은 트렌드를 반영하는 것임.

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? ㅇ 소비자들이 빠르고 간편하게 식사를 준비하고 먹는 것을 선호하는 트렌드는 소매업계와 제조업계가 소비자의 스마트홈 공간에서 솔루션 제공을 가능케 한다는 점에서 새로운 시장 기회가 될 수 있음.

??? - NPD 그룹의 테크놀로지 산업 어드바이저인 스테판 베이커는 “최근 첨단기술을 접목한 주방용 제품들이 시장에 쏟아지고 있으며, 소비자들에게 큰 호응을 얻고 있다며, 이는 소매업체와 홈 인스톨레이션 서비스 업계에 기회가 될 수 있다고 설명함.

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□ ‘오너십(Ownershio)’의 전환

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? ㅇ 소매점에서 새 제품을 구입하던 전통적 방식의 소비 대신 중고품을 구입하거나 렌트하는 방식의 소비가 확산되고 있음.

??? - 10~30대인 Z세대와 밀레니얼세대가 이 같은 방식의 소비를 주도

??? - 젊은 층의 소비 트렌드 변화로 중고제품 거래와 제품을 렌트해주는 서비스 및 플랫폼이 늘어나고 있는 추세

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? ㅇ 패션업계는 오너십의 전환이 빠르게 일어나는 대표적인 산업임.

??? - NPD그룹이 발표한 보고서 ‘Future of Apparel’에 따르면 밀레니얼 의류 소비자의 45%가 포시마크(Poshmark)같은 온라인 중고의류 판매점을 이용해 본 적이 있다고 응답함.

??? - 또 36%가 온라인 의류 렌털 서비스를 이용해 본 경험이 있음.

??? - 렌털 비즈니스 모델은 의류뿐 아니라 가구, 차량, 아기용품, 가전 등 다양한 품목으로 확대되고 있음.

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세대별 중고 의류 구입 및 의류 렌털 서비스 이용 경험 비율

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자료: NPD그룹

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뉴욕시 지역 가구 렌털 서비스 ‘mobley’ 홈페이지

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아우디의 카 렌털 브랜드 ‘Silvercar by Audi’

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자료: 각 사 홈페이지

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□ 시사점

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? ㅇ 시간을 아낄 수 있고, 실용적이면서도 환경을 생각하는 미국인의 소비 성향

??? - 경험적 소비를 지향하는 밀레니얼세대와 Z세대는 과거 세대보다 합리적이고, 도덕적인 소비 성향을 보임.

??? - 이러한 소비 성향은 물건을 구입하는 대신 빌려 쓰거나, 중고제품을 구입하고, 값이 조금 더 비싸더라도 친환경적인 제품을 선호하는 방식으로 나타남.

??? - 이들 소비자들에게 어필하기 위해서는 브랜드의 스토리텔링을 통해 제품이나 서비스를 구입해야 하는 명확한 이유를 설명할 수 있어야 함.

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? ㅇ 미국 경기는 지속적인 확장세에 있으나 미국 소비자들은 큰 할인폭의 쇼핑을 통해 금전적, 감정적 만족을 얻고자 하는 경향을 보이고 있음.

??? - 2008년 금융위기 이후 유통업체들이 경쟁적으로 가격 할인정책을 펴왔으며, 여기에 익숙해 진 미국 소비자들은 쇼핑 시 큰 폭의 할인을 기대하게 됨.

??? - 또한 한 차례 경제위기를 겪은 소비자들의 소비습관이 가격에 민감하게 변화한 영향도 있음.

??? - 미국 시장에서 소비자 니즈에 맞는 가격정책과 세일 전략이 필요

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자료원 : NPD 그룹, Harvard Business Review, Forbes, NYU Stern’s Center for Sustainable Business?및 뉴욕무역관 자료 종합

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