독일 DIY 건축자재 유통시장 동향 및 진출 전략

- 한국 건축·욕실설비 업체, 독일 DIY 건축자재 유통업체 진출 문의 증가 -

- 독일 DIY 건축자재 유통업체 진출 방법 소개 -

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□ ?독일 DIY 건축자재의 개념

? ○ DIY 건축자재의 정의

??? - 소비자가 직접 시공(Do-It-Yourself, DIY)이 가능한 가정용 건축 자재, 정원용 자재, 가구 재료 및 공구류 등을 의미함.

??? - 독일 DIY 건축자재 유통업체는 조립형 가구를 위주로 판매하는 스웨덴의 이케아(IKEA)와는 다른 개념에서 시작한 것으로, 소비자가 직접 욕실·부엌·지붕·바닥·테라스 및 정원 등의 수리· 시공에 필요한 각종 자재 및 공구류 등을 취급하는 업체를 지칭함. (*독일어로는 바우막트(Baumarkt)라고 불림.)

??? - 최초에는 미국에서 ‘철물 창고(Hardware Stores)’ 개념으로 시작하였으며, 독일에서는 1960년 최초로 하인츠 게오르크 바우스(Heinz Georg Baus)가 독일 만하임(Mannheim)에 바우하우스(Bauhaus)를 설립하고, 뒤이어 1968년 호른바흐(Hornbach)가 설립되며 점차 유럽에도 그 개념이 확산됨.

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바우하우스 본사(독일 만하임 소재)

자료: 기업 공식 홈페이지

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??? * 이케아(IKEA)는 특정 가구의 부품 및 자재를 패키지(혹은 키트) 형태로 판매, 소비자가 패키지에 포함된 부품 및 자재를 조립하여 직접 가구를 제작을 할 수 있도록 함. 따라서 공구류 및 건축·정원 자재를 위주로 취급하는 독일 건축자재 유통업체와는 다른 점이 있어서, 본 보고서에서는 이케아를 비롯한 가구 조립형 취급업체는 제외함.

??? - 최근 한국 건축자재 업체들을 비롯한 욕실 설비 관련 업체들이 독일 진출 전략으로 건축자재 유통업체에 납품을 희망하고자 하는 경우가 증가하고 있어, 한국 건축자재 제조업체 및 유통업체에 독일 DIY 건축자재 유통산업을 소개하고 진출 방법을 소개하고자 함.

건축자재 유통업체와 가구 조립형 이케아와의 차이점

자료: 하게바우(Hagebau), 바우하우스(Bauhaus), 이케아(IKEA) 기업 공식 홈페이지

□ 유럽DIY 건축자재 시장 현황(2018년)

? ○? 매출동향

??? - 매출액 기준 유럽 최대 업체는 프랑스의 아데오 그룹(Groupe Adeo)이며 2018년 기준 200억 유로 매출을 기록함.

??? - 유럽 매출액 2위는 영국의 킹피셔(Kingfisher)로 112억 유로, 3위 독일 오비(OBI)는 77억 유로를 기록함.?

??? - 유럽 매출액 상위 10개 업체 중 4개는 독일 업체로 나타났으며, 바우하우스(Bauhaus) 60억 유로, 하겐바우(Hagenbau) 58억 유로, 호른바흐(Hornbach) 41억 유로 매출을 기록함.

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유럽 DIY 건축자재 10대 유통업체 매출액 현황(2018년)

(단위: 십억 유로)

자료: Retail Index, Statista

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□ 독일 DIY 건축자재 시장동향

? ○ 전체 시장 매출 동향

??? - 독일 DIY건축 기자재 유통업협회(BHB)통계에 따르면, 2018년 독일 DIY 건축자재 유통업계 매출액은 전년대비 약 1.6% 증가하여 약 188억유로를 기록하여 2012년 최고 매출액 수준을 회복한 것이며, 2014년 이래 완만한 성장세를 보임.

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독일 DIY건축자재 매출 동향(1998~2018년)

(단위: %, 십억유로)

자료: 독일 DIY건축 기자재 유통업협회(BHB), Statista

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? ○ 취급 품목별 매출 현황(2018년)

??? - 독일 DIY건축 기자재 유통업협회(BHB)가 발표한 2018년 제품군별 매출 현황을 살펴보면, 매출 점유율 1위 제품군은 건축자재·화학제품으로, 전년대비 약 3.4% 성장하며 매출액 18억 8960만유로를 기록함.

??? - 매출 점유율 2위는 욕실·난방설비 및 관련 부품으로, 2018년 매출액 17억 5,110만유로, 3위 제품군은 정원 설비로 매출액 13억1,990만유로를 기록함.

??? - 그 밖에 공구·기계류(13억 6백만유로), 페인트류(12억 4,670만유로), 전자기기(12억 3,890만유로) 순으로 높은 매출액을 보임.

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독일 DIY품목별 매출액 현황(2018년)

(단위: 백만유로, %)

자료: 독일 DIY건축 기자재유통업협회(BHB)

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?□ 독일 DIY 건축자재 주요 기업 현황(2018년)

? ○ 독일 DIY 건축자재 기업별 매출액 및 규모

??? - ?독일 DIY 건축자재 대표적인 기업은 오비(OBI), 바우하우스(Bauhaus), 호른바흐(Hornbach), 하겐바우(Hagebau)가 있으며, 이들 업체는 2014년 이후 큰 폭의 변동없이 꾸준히 성장하고 있음.

??? - 매출액 1위 기업은 오비(OBI)이며 2018년 기준 약 38.5억유로 매출을 기록했고,?2018년 기준 총 매장수는 전년대비 13개가 증가한 668개의 지점을 보유함. ?

??? - 매출액 2위 업체는 바우하우스로, 2018년 37.5억유로 매출을 기록하며 2014년 이후 꾸준히 성장하였고, 2018년 기준 총 매장수는 276개 보유

??? - 그 뒤를 이어 하게바우 27.5억유로, 레베(Rewe) 그룹이 운영하는 툼(Toom)은 26.9억유로, 호른바흐 24.7억유로 매출을 기록함.

독일 DIY 건축자재 주요 유통업체별 매출액 동향 및 보유 매장수

(단위: 십억 유로, 매장수)

?	기업명	2014	2015	2016	2017	2018	매장수(2018년) (전년대비 매장수 증감)
1	OBI	3.3	3.71	3.97	3.81	3.85	668 (+13)
2	Bauhaus	2.9	3.57	3.65	3.68	3.75	276 (+2)
3	Hagebau	2.3	2.55	2.63	2.71	2.75	545 (-4)
4	Toom (Rewe Group)	2.5	2.66	2.62	2.66	2.69	333
5	Hornbach	2.2	2.34	2.4	2.43	2.47	158 (+2)
6	Globus	1.4	1.54	1.61	1.69	-	93
7	Eurobaustoff	-	1.1	1.15	-	-	671 (+19)
8	Hellweg	1.1	1.04	1.07	-	-	145 (+1)
합계		? 15.7	18.51	?19.1	16.98	15.51	2,889

자료: 데네 출판사(D?hne Verlag)

□ 소비 동향 및 최근 현안

? ○ DIY 건축자재 유통업체 이용의 장점

? (오프라인 매장)

??? - ?쾰른 경제연구소(IFH) 에서 2018년 실시한 독일 DIY건축자재 유통업체 소비자 대상으로 실시한 설문조사 결과, 독일 소비자들이 DIY 건축자재 오프라인 매장을 이용하는 가장 큰 요인 1위로 매장 이용 편리성(53%)를 꼽았으며, ?DIY 건축자재 유통업체에서는 여러가지 자재들의 품질을 비교하고 경험할 수 있는 기회를 제공할 수 있는 장점이 있는 것으로 분석됨.

??? - 그 외에, 오프라인 매장을 방문하는 요인으로는 충분한 재고 보유(50%), 합리적인 가격(40%), 장기 고객 혜택(33%) 등을 꼽음.

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? (온라인 매장)

??? - DIY 건축자재 온라인 매장을 이용하는 가장 큰 요인은 합리적인 가격(58%), 장기 고객 혜택(44%), 매장 이용 편리(37%), 제품의 다양성(33%) 등을?꼽음.

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독일 DIY 건축자재 유통업체 온·오프라인 고객 설문 결과(2018년)

자료: IFH, Statista(2018년)

? ○ 온라인 구매 증가세

??? - 독일 DIY 건축자재 유통업체의 온라인 매출규모는 2010년 이후 꾸준히 증가하여 2018년까지 건축, 정원용 자재, 공규로?매출액이 각각?약 3.4배, ?약 3.6배, 약 4배 증가하여2019년까지 그 증가세를 이어갈 것으로 보임.

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독일 DIY 바우막트 온라인 구매 매출 동향(2010년~2018년)

(단위: 백만 유로)

자료: IFH, 독일 DIY건축·정원 기자재유통업협회(BHB)

??? -? 쾰른 경제연구소(IFH) 산하 전자상거래센터(ECC, E-Commerce Center K?ln(2014))의 연구에 따르면, 독일 바우막트 소비자들은 배송비 절감, 물품 수령까지의 시간 단축을 가능하게 해주는 서비스를 요구하고있다고 밝힘. (자료: baumarktmanager.de)

??? - DIY 건축자재 업체들이 점차 이러한 소비자들의 요구를 반영, 다각적인 마케팅 전략(Cross-Channel Marketing)의 일환으로 온라인 쇼핑몰에서 결재 후 오프라인 매장에서 물품을 수령할 수 있는 서비스를 제공하고 있음.

??? - 소비자들은 매장에 입장하거나 통과할 필요 없이, 구매 물품을 손쉽고 빠르게 제공 받을 수 있어, 이러한 서비스는 건축자재 시장의 온라인 구매 확산을 촉진하는 요인으로 작용하고 있음.

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□ 독일 DIY건축자재 협력기업 등록 절차

? ○ 독일 DIY 건축자재 업체 별로 물품 납품 시스템이 다르므로, 이들 업체에 납품하기 위해서는 각 건축자재 업체별 납품 절차 및 시스템을 파악하여 이를 준수하는 것이 중요함.

? (포털사이트를 보유한 유통업체)

??? - 오비(OBI), 바우하우스(Bauhaus), 호른바흐(Hornbach) 등의 건축자재 유통업체들은 포털사이트를 통해 협력업체 등록 시스템을 운영하며, 협력업체로 등록된 기업 및 상품에 대한 정보를 검토하고 관심이 있는 제품 발견하거나, 수요 발생시 해당업체에 직접 연락을 취함.?

??? - 따라서, 포털 사이트를 통해 협력업체로 등록하는 시스템을 가진 건축자재 유통업체에 납품하기 위해서는 바로 전화 문의 등으로 접촉하기 보다는, 협력업체 등록 포털사이트를 통해 공식적인 절차를 따를 것을 권함.

OBI 협력업체 등록 포털사이트(obi.net)?

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?OBI 협력업체 등록 안내서

자료: obi.net

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? ○ 바우하우스(Bauhaus)

??? - 협력업체 등록 포털 사이트: www.bahag.com

??? - 등록 양식 링크: https://www.bahag.com/index.php?id=49&L=1&zendapppath=ContactCenter%2Fcontact%2Fform&cHash=c0a72baae65b7b553e91e0c1a8870163

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??? - 등록 방법

????? ·? [Type of your request] :? [We would like to introduce ourselves as a supplier] 선택

????? · ?[Your message] : 기업 및 제품을 소개

??? * 카탈로그 및 기업소개 등 파일을 첨부할 수 있는 서비스를 제공하지 않으므로, 본 양식을 이용하여 최대한 구체적이고 객관적인 기업 및 제품 정보를 제공하도록 함.??

바우하우스 협력업체 등록 양식

자료: www.bahag.com

? ○ 호른바흐(Hornbach)

???? - 협력업체 등록 포털 사이트: http://hornbach.com

??? - 등록 양식 링크: https://www.hornbach.de/services/hilfe-kontakt-haeufige-fragen/

??? · 협력업체 등록 양식은 홈페이지 [Hilfe & Kontakt]에 링크 되어 있음. 유의사항으로는 “전화 문의는 삼가”는 문구가 기재되어 있으며, 해당업무 관련 전화번호는 제공되지 않음.

??? - 등록 방법

???? ?·? [Lieferantenbewerbung] - [Formular] 선택

??? ? · 언어 선택, [Main assortment]에서 제품 분류 항목 중 한 개를 선택하면 자동으로 해당 품목 담당 부서의 이메일이 양식에 기재됨.

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호른바흐 협력업체 등록 홈페이지

? 호른바흐 협력업체 등록 양식

자료: http://hornbach.com

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? (포털사이트가 없는 유통업체)

??? - 포털사이트가 없는 툼(Toom), 하게바우(Hagebau)의 경우에는 아래의 방법으로 접촉을 시도하도록 함.

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? ○ 툼(Toom)

??? - 본 업체 구매상담 직원에 따르면, 협력업체로 등록하기 위해서는 고객 상담실로 유선 연락(+49 (0) 221-1490)을 취하여 납품하고자 하는 품목명을 밝히고 수요가 있는지 등에 대한 간단히 상담이 필요하다고 함.

??? - 상담 직원의 카탈로그 요청 제안이 있을 경우, 이메일(service@toom-baumarkt.de)로 기업 소개 및 제품 카탈로그를 송부함.

??? - 구매 담당부서는 기업 및 제품 카탈로그를 검토 한 후, 제품에 관심이 있거나 수요가 발생할 경우, 업체로 연락을 취함.

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툼(Toom) 기업정보

? * 툼 건축자재 업체는 납품업체 포털사이트(https://toom.de/lieferantenportal)를 보유하나, 신규 납품업체 등록 용도로 현재 사용되지 않고 있음.

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? ○ 하게바우(Hagebau)

??? - 본 업체 구매상담 책임자 F씨에 따르면, 협력업체로 납품하기 위해서는 우선, 이메일(info@hagebau.com)로 기업 소개 및 제품 카탈로그를 전송해야 한다고 함.

??? - 기업 홈페이지에 기업대표 연락처가 있으나, 납품 문의를 위해 별도로 업체로 유선 접촉을 할 필요는 없음.

??? - 구매담당 부서에서 제품 카탈로그를 검토한 후, 제품에 관심이 있거나 수요가 발생할 경우 직접 업체로 연락을 취함.

??? - 업체로부터 회신 연락을 못 받을 경우, 이는 수요가 없으니 관심이 없으며 구매 의향이 없는 경우라고 함.?

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하게바우(Hagebau) 기업정보

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□ 시사점

? ○ DIY 건축자재 유통업체별 협력기업 등록 방법 숙지

??? - 독일 DIY 건축자재 유통업체별로 협력기업 등록 방식이 다르므로, 기업등록 방법 및 절차에 따라 기업 소개 및 제품 홍보를 할 것을 권함.

??? - 기업 및 제품 카탈로그를 첨부 할 수 없는 경우, 홍보 및 광고성 문구 보다는 최대한 객관적이고 구체적인 정보를 제공하는 것이 중요하므로?제공되는 등록 양식에 최대한 제품에 대한 객관적인 정보를 제공하도록 함.

??? - 건축자재 H 사 협력업체 등록 담당 전문가의 조언에 따르면, 사전에 납품하고자 하는 품목 및 모델을 선정하고 타 제품 및 경쟁사 제품과의 차이점이 드러나도록 세부적인 사항도 제공하여 신뢰감을 주는 것이 중요하다고함.

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? ○ 디지털 매체를 이용한 제품 홍보 전략

??? - 최근 독일 DIY 건축자재 유통업체들은 멀티 채널 전략(Multi-channel Strategy)을 펼치며 고객들에게 온·오프라인을 상호보완 및 연계하는 다양한 서비스 제공하고 있음.

??? - 이를테면, 제품 사용방법 안내 및 홍보를 위해 오프라인 매장 이용 고객들에게 터치스크린 등 상호작용이 가능한 디지털 매체를 사용함으로써 구매 촉진을 위한 전략을 사용하고 있음.

??? - 따라서, 소비자들에게 다양한 디지털 매체를 활용하여 제품 사용 방법 및 구현 방식을 효과적으로 안내하고 홍보하도록 함.? ?